Antes dos celulares, sensações dos presentes foram enceradeiras, batedeiras, ferros

Kety Shapazian

Ai do filho que presentear a mãe este ano com uma enceradeira ou um ferro de passar roupa. Hoje, presentes que faziam sucesso há algumas décadas são vistos como passaporte certo para a cara feia de muitas mulheres. Atualmente, entre os produtos mais procurados na data estão celulares e máquinas fotográficas digitais, além de roupas e acessórios. E, quem diria, há até espaço para lingerie como presente para algumas mães modernas. Acompanhar a evolução dos “mimos” escolhidos pelos filhos para suas genitoras é um passeio pela história recente do comércio varejista e da emancipação feminina.
Em 1955, quando a revista Querida escreveu que “o lugar de mulher é no lar. O trabalho fora de casa a masculiniza”, o Brasil ainda engatinhava na tradição de dar presentes nos Dias das Mães. Mas, se nem todos os filhos tinham esse costume, os que o faziam não sofriam com muitas dúvidas sobre o que comprar. Artigos para a casa eram a grande aposta.
Naquela época, a comemoração ainda tinha proporções bem menores que as atuais. Havia se passado apenas seis anos, desde que, em 1949, algumas lojas de São Paulo – entre elas o tradicional magazine Mappin – lançaram uma campanha tentando alavancar as vendas do varejo nos dias que antecediam o segundo domingo de maio, quando a data é celebrada anualmente.

Revoluções
Segundo Mário Chamie, professor de Comunicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e diretor do Instituto Cultural da mesma instituição, algumas datas marcantes foram decisivas no perfil que se criou das mães ao longo dos anos, influenciando a escolha dos presentes. “O ponto crucial foi a criação da pílula anticoncepcional, aprovada em 1957 para a venda e adotada oficialmente como método contraceptivo em 1960. Mas a explosão do efeito da pílula só foi acontecer em 1967, antes da revolução de 1968 na França”, diz.
“Eu ainda colocaria nessa linha do tempo a criação da minissaia por Mary Quant, a revolução sexual com o festival de Woodstock nos Estados Unidos e os protestos contra a guerra do Vietnã. No Brasil, houve ainda a figura da Leila Diniz, que foi grávida e de biquíni à praia. A publicidade soube captar tudo isso, muito antes do cinema, do teatro e da literatura”, afirma o professor.
Se antes a mãe era uma guardiã doméstica, a partir dos anos 1970 ela se passa a ser vista também como mulher e amiga. “Os presentes, que até o começo daquela década giravam em torno de coisas úteis para o lar, de uso familiar, mudaram assim que a mulher deixou de ser a barra de saia dos filhos”, diz Chamie. “A mãe saiu para trabalhar e começou a aparecer também como alguém capaz de seduzir. A natureza da homenagem se transformou. O presente passou a ser mais íntimo – do perfume à joia ou um cartão de crédito. Para o professor, o mercado cercou essa mãe seguindo as conquistas da mulher.

Novo matriarcado
Ele destaca o fato de que as mães estimulem uma variação de produtos mais requintados do os que são comprados para os pais na data reservada a eles, em agosto. O presente para o pai continua sendo quase cerimonioso. “Acho que o fim do machismo e do patriarcado explica as diferenças de consumo nas duas comemorações. É um novo matriarcado que está sendo criado desde a revolução feminina, com um conceito de família diferente. Há comerciais só com mãe e filho, sem a figura do homem. A mulher é o centro. Ela exerce o papel de procriadora e também de arrimo e amiga.”
Segundo Chamie, quando a mulher virou uma “mãe-amiga”, ela teve seu papel equiparado ao do pai. Deixou de haver o estereótipo da pessoa passiva e paciente e entrou a mãe ativa, com glamour, sensualizada. “Os comerciais de cosméticos hoje consolidam a nova imagem dessa mulher, que tem os mesmos sonhos e desejos das outras pessoas”, explica. Mãe hoje ganha produto de uso íntimo. “Há 30 anos, um filho dar uma lingerie para a mãe era inconcebível. Mas a propaganda entra na intimidade da mulher com iniciativas mais ousadas. A propaganda é pioneira em mudar e antecipar hábitos da população”, afirma o professor.

Da Grécia antiga aos dias atuais
A reverência à maternidade já acontecia no século 6 a.C. na Grécia antiga  – o começo da primavera era festejado em honra de Rhea, mãe de todos os deuses do Olimpo. Depois, no início do século 17, a Inglaterra passou a dedicar o quarto domingo da Quaresma às mães das operárias do país. Nesse dia, elas tinham folga do trabalho e podiam ficar em casa com as mães.
Chamado de Mothering Day, o dia deu origem ao mothering cake, bolo que passou a ser uma das comidas obrigatórias na data.
Nos Estados Unidos, Julia Ward Howe, escritora e importante abolicionista, trabalhou em prol da criação de uma data específica para a celebração, mas foi outra norte-americana, Ana Jarvis, que conseguiu instituir o Dia das Mães.
Em 1905, no estado de Virginia Ocidental, Ana perdeu a mãe e caiu em forte depressão. Preocupadas com tanto sofrimento, algumas amigas tiveram a ideia de perpetuar a memória daquela matriarca com uma festa. Ana achou que todas as mães, vivas ou mortas, deveriam ser homenageadas. A primeira celebração oficial foi em 1910, mas somente naquele estado. Depois, outras regiões aderiram e, em 1914, o então presidente Woodrow Wilson unificou a celebração no país, estabelecendo o segundo domingo de maio para a homenagem. Foi a própria Ana Jarvis quem sugeriu o dia.
No Brasil, o Dia das Mães foi introduzido pela Associação Cristã de Moços (ACM), em 1918. Mas somente passou a ser celebrado no segundo domingo de maio depois que o então presidente Getúlio Vargas assinou um decreto, em 1932.